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麦当劳在中日的不同际遇

时间:2018-01-13 作者:未详 点击:
  在日本的时候,我认识了一位从广州过来留学的朋友。放暑假回国探亲,她顺便约我到麦当劳叙旧。结束的时候,她习惯性地把餐具拿到指定回收餐具的地方。其他顾客都是吃完一抹嘴,拍拍屁股就走人,留下满桌狼藉,等待服务员清理。她感慨地说:“这方面,日本人比我们做得好。”
  
  比较时间成本
  
  我忽然发觉这是一个可以用經济学来解释的现象,要解释日本人和中国人在麦当劳里的行为,为什么会不同,就要看他们各自所面临的约束条件有什么不同。找出决定行为不同的关键性的约束条件,是用经济学解释人们行为的重点和难点。
  
  我首先想到的不同的约束条件是,日本的劳动力成本比中国高很多。因为日本的工资高,日本的麦当劳会有强烈的愿望,节约使用劳动力。如果由服务员回收餐具,意味着麦当劳多用了劳动力,支付的劳动力成本就会比较高。所以,日本的麦当劳,会有动力促使到麦当劳来消费的顾客,养成自己动手回收餐具的习惯,以节约其经营成本。反观中国,劳动力成本相对低廉,由服务员来回收餐具,导致的劳动力成本的增加,微乎其微。
  
  再一细想,觉得不对。如果说日本的劳动力成本高这一约束条件,使麦当劳的经营者有动力节省劳动力成本,那么,这一约束条件,对于那些到麦当劳吃东西的顾客来说,也是一样的。也就是说,顾客自身的时间成本(由其工资所衡量)非常昂贵,所以,顾客也有强烈的愿望,节省花在麦当劳里吃东西的时间。如果由顾客主动回收餐具,意味着顾客多用了劳动力,由此损失的工资收入,构成他们主动回收餐具的成本,也就是增加他们到麦当劳来吃东西的成本。在这种情况下,日本的消费者一样会有动力,促使麦当劳的服务员养成替他们回收餐具的习惯,以节省他们来吃东西的成本。麦当劳在日本是名副其实的快餐,人们到麦当劳吃东西,不为别的,就是为了省时间,可以肯定,到麦当劳吃东西的人,在那个时段,时间成本是昂贵的。
  
  回顾中国的情况,麦当劳是“洋快餐”,与其说是“快”,不如说是“洋”。人们去吃麦当劳,更多是想享受一种西洋的饮食文化,去消闲,而不是赶时间。可以肯定,到麦当劳吃东西的中国消费者,在那个时段,时间成本是低廉的,他们没有必要为了节省时间,斤斤计较于餐具是由服务员回收,还是自己回收。
  
  因此,劳动力成本高这一约束条件,对最终由谁来负责回收餐具的影响是不确定的,不能用它来解释这一现象。
  
  商品隐藏地位
  
  再一想,发觉相对价格的不同,或许可以作为一个解释。在日本,麦当劳是名副其实的快餐,与它竞争的替代品,就是其他形式的快餐,最平常的就是日式便当(饭盒)。可能是因为两种商品有高度替代性的原因,二者的价格差距很小。日式便当中最便宜的一类,价格在400日元到500日元之间;麦当劳一个套餐,大约在500日元到600日元之间。出售日式便当的店铺,基本上不提供任何服务。麦当劳与这种最便宜便当的价格差距很小,说明麦当劳的相对价格很低。麦当劳能维持这么低的价格,除了经营有方、效率很高之外,还在于它提供的是相当有限的服务。也就是说,它的价格中,不包括回收餐具这种“额外”服务的价格。既然日本的消费者没有支付服务员回收餐具的价格,当然就要自己负责回收餐具了。
  
  再看中国,麦当劳一份套餐将近50元,街上最便宜的那种15元的饭盒,不是它的竞争性的替代物。中国的麦当劳与最便宜饭盒的价格差距很大,说明麦当劳在中国的相对价格很高。麦当劳能索取这么高的价格,除了它提供的食物质量高,在于它还提供了多种优质服务。也就是说,它的价格包括回收餐具这种“额外”服务的价格。既然中国的消费者已经支付服务员回收餐具的价格,当然没必要自己动手回收餐具了。
  
  对日本人和中国人在麦当劳中行为不同的解释,关键的约束条件在于,麦当劳在日本和在中国,不是同一种商品。在日本,它是一种低档商品,价格中不包含太多的服务;在中国,它是一种相对高档的商品,价格中包含更多的服务。
  
  仔细想一想,就会发现,这种情况并不限于饮食业。即使是在同一国家内,也是这样:越是高档的商店,提供的商品质量越高,而且服务更多、更优质,当然价格更高。如果用素质来解释这种现象,就会得出越频繁出入于高档商店的消费者(也就是越富的人)越“懒”(因为大量售后服务,包括送货上门等,由商店提供而非顾客亲力亲为)这样无稽的结论。
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