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与其攻媒体,不如攻人心

时间:2018-01-09 作者:未详 点击:
  游昌乔做危机公关11年了,他成立的关键点公关公司每个小时都会给企业客户做舆情收集——哪个媒体在说坏话。“监测四个主流的:人民网、新华网、央视网、中国网。还有四大商业门户:新浪、搜狐、腾讯、网易,及几大门户论坛:天涯、猫扑、大旗等。”如果出现负面新闻,还要追查消息来源,倘若转载自《人民日报》或者中央电视台等中央媒体,危机的严重级别是最高的。
  
  在很多企业看来,每一家媒体都有可能成为一次公关危机的源头。
  
  “报纸大概2000家,杂志是8000家,广告频道是2000个,电视频道2000个,加起来是14000家。其中有50%是经济新闻。”长城资产管理公司新闻发言人文显堂说,“新闻是企业的一张生死牌,有的新闻让企业死,企业不得不死。”
  
  公关危机无小事
  
  “真正给企业带来公关危机灾难的大事很少,绝大多数都是一些小事情。任何一个微小的疏忽都可能给企业带来灾难。”游昌乔对公关危机很有体验。
  
  比如说工作人员不配合用户的工作,或者消费者不满意售后服务。严重者会出现起诉厂家并索赔500万元的事件。
  
  比如说某大品牌甘肃代表处的一员工因嫖娼被公安部门抓获,虽然是个人私生活,但企业名字跟妓女扯到一起也挺难看的。
  
  一次游昌乔的媒体监测发现网上有人说他的一个客户偷税漏税,游昌乔认为这要严肃对待。这家上市企业却漫不经心:让他说去吧。游昌乔还是采取了很多措施,使国内的媒体都发不了稿。后来那人在境外注册了一个网站,专门发布这个企业的负面消息。结果是税务总局派人来调查,该公司在香港股市停牌。后来才知道,原来是一个离职的高管做的。
  
  “危机从何而来,古人早就说了,一个是祸起萧墙,一个是祸从口出。”游昌乔说,“企业的规模越大,接触到的人越多,发生公关危机的几率越高。最危险的是食品、药品和日化产品,其次是汽车、数码、电子、电器。根据紧急程度、影响力和破坏力,舆情监测把收集到的事件分成5类。”最严重的是产品质量事件,比如说蒙牛特仑苏奶的IGF-1(胰岛素样生长因子)含量超标了,三鹿婴儿奶粉的三聚氰胺超标了,或者是王老吉里有夏枯草。当然,如果像三株口服液那样吃死人了,那再怎么公关也没用。
  
  同样发生在第一级别的情况是,多个媒体的主要版面出现类似的负面新闻,“这证明是有组织的攻击,而不是普通的”。
  
  在第二级别里,我们可以看到“企业领导人形象”问题,比如王石说了不该说的话,马明哲拿了不该拿的钱。
  
  鳄鱼理论面对质疑
  
  危机公关是件很有趣的事情。美国航空公司有一本危机管理手册,其中一条是:“第一事故现场到达的人,要有一桶白漆拎在手里,在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。
  
  未雨就得绸缪。游昌乔会对“凡是有可能引起企业危机的环節——生产、流通、销售、法律等”做一番调研,“设定一些值,当这个值达到一定程度,我们就必须要采取一些什么样的措施”。还要对高中低层的人员进行演练,董事会必须低调,总裁该怎么做,分管副总、市场总监、普通员工又该怎么做。一旦警报拉响,每个人都要做到心里有数。
  
  很多企业,为了在危机中有应付媒体的灵活性,纷纷建立新闻发言人制度。一方面让企业的对外表达一致,一方面在危机发生时能有一个应付媒体的责任人。
  
  企业们对公共关系越来越重视了。“原来一个公关总监、新闻发言人一个月15000到20000块钱,现在一个好的新闻发言人一个月几十万。”未名传播董事长杜登斌如是说。
  
  当公关危机真的出现时,游昌乔还会制定一个详细的应对计划。“新闻发言人的发型,他的眼镜、服装、表情,都会有一个详尽的规定。比如说在三鹿奶粉的事件中,发言人就不能春风满面了。应该很沉重、很严肃、很庄重地讲话。”
  
  “任何人在面对媒体时,无论是企业家还是企业新闻发言人,必须坦诚相待,不能发脾气。无论媒体问再刁难的问题。”跟很多新闻发言人一样,长期跟记者打交道的文显堂更喜欢回答这些刁难的问题。文显堂说:“有些细节你需要透露,有些细节你不必要透露,让人们有想象的空间,那样更有意思。”
  
  游昌乔对他的鳄鱼理论很得意:当你被鳄鱼咬住腿时,你越蹬鳄鱼咬得越紧,最后会把你整个吞掉。你只有接受被咬掉腿的事实,才能保命。当你被媒体咬住时,也要做出这样的选择。“妥协是公关危机中最大的智慧。像华硕这样,把消费者送进监狱的是极端的个案。”
  
  在去年奥运前夕家乐福被抵制时,花数百万让蓝标公关公司开出治疗方案,据参与制订者透露,这个方案的核心就两个字:闭嘴。
  
  游昌乔总结说:“我们给企业的建议是两点:第一,媒体永远是对的。第二,如果媒体错了,请参照第一条。”
  
  这样的原则,并不广泛适用。一些央企宣传主管透露,中央的新闻主管部门有时会召集大型国有企业的宣传负责人开会。在这样的会上,央企特别是银行们都给主管部门出难题:以后遇到媒体的问题,你怎么给我们解决?主管部门只好回答:除非这个媒体犯法了,违规了,才可以解决,常规的报道没法解决。
  
  游昌乔也遇到类似的案例。某地方企业在当地呼风唤雨,其竞争对手在当地开新闻发布会,当地的宣传部门下文要求媒体不准去参加。没想到这地方企业后来遇到危机,需要新闻发布时,当地的媒体异口同声:你们让宣传部下文我们就去。
  
  不过,不管是宣传部门还是企业本身,在这几年都越来越不好混了,因为博客、论坛与新闻评论的出现,让公关危机无所不在。就连云南省政府新闻办都要召集网友来调查“躲猫猫”事件。
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